“杭絲坊” 地區獨家經銷營銷策略探討

　　中華文明淵源流傳，而以絲綢之路為代表的文化至今連接著中國與世界。中國絲綢以杭州絲綢為代表，早在4700年以前的良渚文化時期，這里的人們就已經開始種桑養蠶，繅絲織綢，那時的絲織物，作為神圣的象征，只能用來祭祀神靈。隨著歷史的演變，杭州自春秋戰國時代，就已經將絲織作為一種富民強國（越國）的政策，到清代更是出了著名的江南三織造。如今，杭州絲綢已經作為一種象征，越來越多的人們去擁有享受。杭州絲綢為什么這么著名，歷史是一方面，其獨特的自然氣候地貌特征是一方面。杭嘉湖平原，地處北緯30度，東經120度，平均海拔為4—8米，原來為海底平面，富含各種有機物，另外，四季氣候分明，雨水陽光充足，更為桑蠶提供了優質的飼料，使得杭州絲綢蛋白氨基酸含量、任性、光澤等等都要超過世界上任何地方的絲綢。具說服里的是，浙江絲綢出口量從2002年開始，已經占全國絲綢出口總量的50%以上。杭州絲綢也是地方的特產和一張名片，被廣泛地應用和傳播。
杭絲坊原為杭州天蠶絲綢有限公司的出口品牌，整個品牌和產品定位基本服務于國外市場，主要產品已經含蓋了幾乎所有絲綢紡織品，公司產品質量要求高，原料要求真材實料，包裝要求也很高。特別近幾年，國內家紡行業發展迅猛，需求量超乎尋常，上萬元一套的真絲床品，照樣暢銷。特別是天蠶直銷商場的銷售數據，更精確表明杭州絲綢紡織品的市場空間。所以從2003年底開始，杭絲坊開始涉足國內市場，當時也只是為團購蠶絲被禮品服務，經過幾年的發展，越來越多的各地客人表現出了代理加盟的強烈愿望，也迫使公司擴大產品范圍和探索內銷新的途徑�？梢哉f，當初“杭絲坊”并不大，但我們產品的定位和出口經驗為我們的快速發展提供了廣闊的空間，目前，杭絲坊正以驚人的姿態出現在絲綢行業的面前。

　　蠶絲是有生命的，指的就是蠶絲本身的蛋白質組成以及具備的生命工作特征（具體見公司主頁《蠶絲是有生命的》），素有“纖維皇后”的美稱，不是沒有道理的。市場上，歐美對中國出口紡織品頻頻設限，卻從來沒有對中國的絲綢產品設限，原因就是蠶絲是一種資源性的紡織品，是珍貴的紡織品。以前由于絲綢行業的無序發展以及加工工藝的開發滯后，絲綢給人的感覺就是“嬌貴”、“難打理”、“起縐”、“褪色”。。。。。。但隨著國內開發以及加工水平的提升，現在絲綢要做到機洗、免燙、不褪色已經是很平常的事情，所以已經越來越被人們接受。由于蠶絲特有的華麗、富貴、潤膚、天然抗菌、抗紫外、抗過敏、易保存的特點，使得追求享受與健康的人們不得不親睞她，絲制品的消費正呈幾何倍的增長，而且這個趨勢國內有大于國外。

　　從專業化角度來說，公司要求專賣店的經營重點在絲綢家紡和絲綢服飾。具體產品包括：

1. 純蠶絲被系列
2. 夏涼純蠶絲被系列
3. 純蠶絲墊被（褥）系列
4. 真絲套件系列（真絲被套、真絲床單、真絲枕套、真絲席夢思罩、真絲靠墊套）
5. 真絲+棉混紡套件系列
6. 蠶絲嬰幼兒保健系列
7. 蠶絲保健枕心系列
8. 車用蠶絲旅行被毯系列
9. 真絲毯系列，包括真絲披肩、真絲毯、嬰兒毯、真絲絨圍巾、真絲絨睡衣
10. 天然保健蠶絲木棉竹纖維系列
11. 絲綢婚慶
12. 絲綢服飾系列
13. 真絲禮品系列

　　在產品經營上，公司不主張過多地從事真絲服飾的銷售，原因是真絲服飾款式大小尺碼、色彩花樣設計太多，客人試穿時不小心很容易引起勾絲而報廢，還有服裝款式、尺碼、季節變化大，再加上真絲服飾不在換退貨（無質量問題）的范疇，很容易使經銷商形成庫存積壓。因此公司更注重在真絲床品、睡衣系列上的開發和禮品開發是盡量滿足經銷商要求的行為。

　　真絲產品屬高檔消費品，其宣傳賣點很多，使用者用后感覺很好，好的口碑為后續生意打好了基礎，同時公司定價策略是高檔產品中低價位，目前的定價是國內其它品牌定價的一半左右，雖然經銷商的利潤空間縮小，但產品市場接受度加大，通過產品的傳播來達到質和量的傳播。所以潛在市場的開發潛力同樣巨大。因此，杭絲坊的市場定位是：
正宗杭州絲綢產品、消費得起的絲綢產品、使用后還想買并向旁人推薦的、適合單位團購和福利的、外商可以看了產品后下單的高檔產品。

1. 送禮人群：婚慶、喬遷、貴賓、國外友人
2. 團購單位：會議、福利、節慶、開張
3. 消費者：對絲綢理解加深或到過杭州想買而未買的本地人員對其他纖維床品有過敏史的人員、哮喘、關節炎、心臟病患者、失眠人群
4. 國內外觀光客
5. 國外商人（需要與公司協作執行定單）

1. 現場體驗營銷。公司蠶絲填充類產品都有內在產品的檢驗開口，拉開開口就可以看到里面的質量，客人可以拉、燒、聞等等方法，輕易檢驗內在質量，確保消除客人的疑慮，保證貨真價實，物有所值。同時專賣店設置蠶絲被拉制檢驗工作臺，讓客人親身體驗，拉近距離，繼而引導消費。所有導購人員建議由公司負責培訓2周，可以到杭州，公司負責食宿。
2. 市場銷售，主要面對單位，利用各層關系推薦門店的產品、特點，建議會議、禮品、福利有限考慮，遇到費用有限的團購，請及時跟公司聯系，通過調整產品和公司折扣，確保實現團購業務。
3. 印制廣告招貼，到各新建高檔樓盤樓道張貼。
4. 醫院門診醫生，與其簽定口頭協議，對關節炎、風濕、皮膚過敏、心臟病、失眠人群推薦蠶絲制品，給予折扣。
5. 網絡發布，在當地汽車俱樂部、社區論壇、當地信息網不斷發布公司產品，特別是新品。
6. 店堂廣告，主要介紹蠶絲制品的特點以及家居與健康的關系，此由公司負責，免費提供，對于展板類的，則有公司負責提供設計稿在當地制作。